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試析“大紅鷹”的廣告創(chuàng)意與營銷策略
作者：佚名 時間：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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剛剛過去的2002年，是中國加入WTO的第一年。在驚心動魄的消費品市場營銷戰(zhàn)中，中國企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點，寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司的品牌營銷可以算得上是個成功案例。
今天，�？措娨暤娜�，也許都曾留意過那則酷似美國戰(zhàn)爭大片的廣告———戰(zhàn)斗機呼嘯著風馳城市，電掣峽谷，遨游海天，最終在湛藍的天空上劃過一個大大的“V”字……艱險刺激卻又充滿自信，那就是大紅鷹新的杰作。
在不久前揭曉的第九屆中國廣告節(jié)上，“大紅鷹——勝利之鷹”系列廣告在2680多件參評作品中脫穎而出，獲得影視廣告獎，而在消費者網(wǎng)上投票中，這篇“飛機版”和“大海版”更被雙雙推為“最受消費者喜愛的廣告”。
密集的影視廣告投放，加上精確的市場定位，2002年的“大紅鷹”鷹擊長空，銷售額達到了超“50億元”的歷史新高。
一場徒弟與師傅的對決
當每個消費者站在琳瑯滿目的商品柜臺前，決定到底是購買國產(chǎn)品牌還是洋品牌時，也許都會有幾秒鐘的猶豫，然而最終是選擇“大紅鷹”還是“萬寶路”，站在消費者的角度，可能也說不清、道不明。但在生產(chǎn)企業(yè)看來，一場無聲的“過招”和商戰(zhàn)，成敗就在這電光火石的一剎那間。
在入世一年后的今天，消費者每投出購買的一票，都牽動著中國企業(yè)的神經(jīng)。
寶潔、萬寶路等國際品牌的營銷案例一度幾乎是國內(nèi)市場人員的必修課本，所以當這些洋品牌真正大舉進入時，中國市場上上演的實際是一場徒弟與師傅的對決。正當人們?yōu)椤袄莵砹恕睉n心忡忡時，以“海爾”、“大紅鷹”為代表的一批國產(chǎn)品牌的逆勢雄起，讓人們看到了以弱勝強的希望。
如果說國內(nèi)許多企業(yè)都可以算做國際品牌那些百年巨頭的“掛名學生”的話，“大紅鷹”實際真正是國際煙草巨頭萬寶路的“入室弟子”：1994年4月，大紅鷹爭取到了為菲·莫公司生產(chǎn)國際牌號產(chǎn)品的合同。
當時，參與簽定合同的菲·莫亞洲集團的技術(shù)部經(jīng)理曾感嘆：“不出五六年，你們一定會成為中國一流企業(yè)�！边@位經(jīng)理也許沒有想到，他的預(yù)言應(yīng)驗得如此之快。
僅僅兩個月后，1994年6月18日，“大紅鷹”正式發(fā)售，一時間好評如潮，1995年上半年的訂貨量一下就增長了30倍。
之后，大紅鷹更是在技術(shù)與管理上痛下功夫。1996年，大紅鷹成為業(yè)內(nèi)第一批通過ISO9002質(zhì)量認證的企業(yè)之一。1998年又再次投資15億元進行技術(shù)改造，“大紅鷹”一路高歌猛進，銷量從1994年起連續(xù)9年高速增長，2000年大紅鷹銷售額在全國排第三位，2001年大紅鷹銷售額排名第二位，緊隨“中華”之后。
如果說技術(shù)與管理成就了大紅鷹起飛的一支翅膀的話，大紅鷹的一飛沖天則離不開另一支翅膀———品牌的推動。
在與洋品牌的合作過程中，大紅鷹不僅學到了技術(shù)與管理，同時也在借鑒洋品牌的營銷經(jīng)驗和品牌技巧，他們在吸收的基礎(chǔ)上以浙江人特有的沉穩(wěn)和智慧走出了一條具有中國特色的品牌之路。
當年“大紅鷹”上市時，就率先采用了獨家買斷電視劇插播權(quán)的做法，讓“大紅鷹”以最快的速度在當?shù)丶矣鲬魰浴?br>
在企業(yè)經(jīng)費有限的前提下，1998年舉辦了“大紅鷹”之夜全省巡回演出，載歌載舞中成就了一篇“小投入撬動大市場”的營銷經(jīng)典。
世紀之交，大紅鷹打出“新時代的精神”的形象廣告，讓國人為之一振。2002年，大紅鷹又以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)，無論是“天空篇”還是“大海篇”，無論是廣告口號還是畫面表現(xiàn)，都看得出其品牌精神層面的再次提升。
“大紅鷹”塑造品牌的成績有目共睹：1994年，“大紅鷹”剛?cè)胧�，品牌價值幾乎是零，1999年經(jīng)中企商標評估中心評估，大紅鷹商標市值達22．88億元，如今，大紅鷹品牌的價值已經(jīng)上升到了51．66億元。
大紅鷹的迅速崛起，似乎讓在國際巨鱷“規(guī)模陰影”籠罩下的中國企業(yè)看到了希望———市場競爭永遠是智者的游戲，任何企業(yè)只要用心去做、勇于進取，都可能有一飛沖天的機會，市場從來都以成敗論英雄。
與本土廣告人共同成長
媒體廣告是“拉動式”營銷的主角，而決定一則廣告成敗的關(guān)鍵因素實際有二：一是企業(yè)的品牌策略和審美品位；二是廣告人的創(chuàng)意靈感和表現(xiàn)功力。
如今，在各家衛(wèi)星電視上，人們都會留意過大紅鷹的天空版和大海版———兩支摩托艇在海面上縱橫馳騁，最終在海面上劃出漂亮的V字，有點類似于“百事可樂”的一則廣告，但更加豪情萬丈，氣勢奪人。“勝利之鷹”系列廣告更給人一種逼人的氣魄和美好感受。
“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告的成功之處，不僅在于其獨一無二的定位策略，還在于其國際化的大開大闔的表現(xiàn)手法和功力。其富有沖擊與刺激的電視廣告自不用說，勝利之鷹“天空版”和“大海版”兩張平面廣告同樣可圈可點：藍色的背景下，飛機與快艇的軌跡，在畫面劃出一個白色的“V”字，應(yīng)該說是一張極度單純的平面設(shè)計，但表現(xiàn)出的那種張力和力度卻令人屏息。
大紅鷹氣勢磅礴的“勝利之鷹”的廣告播映以來，不少人一直把大紅鷹這次“脫胎換骨的自我超越”當作是國有品牌和國際廣告公司完美結(jié)合的產(chǎn)物，其實知情者才知道，這是真正的本土廣告人葉茂中的杰作。
“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告被一致公認為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的品牌形象創(chuàng)作，這不單表明了業(yè)內(nèi)對這一廣告的認可，同時再次驗證了大紅鷹的眼光。
在國有品牌成長的同時，我們也欣喜地看到了國內(nèi)廣告人的成長。
開拓品牌新空間
按照演化經(jīng)濟學的奠基人納爾遜以及管理學大師蒂斯的理論，“企業(yè)今天如何往往循因于昨天它做了什么”，而明天，“企業(yè)的戰(zhàn)略決策以及生產(chǎn)、營銷能力，將在市場的土壤中產(chǎn)生出快速的反饋與增強”。
剛剛過去的2002年對于大紅鷹來說，無疑是收獲的一年。不但銷售額達到了“50億元”的歷史新高，其以“大紅鷹”、“五一”、“上游”三個系列為主，高、中、低檔相結(jié)合的卷煙產(chǎn)品構(gòu)架已趨于完美，同時，“大紅鷹藥業(yè)”的健康發(fā)展也令品牌的多元化發(fā)展拓展了更大的空間。
大紅鷹給自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位于“食品、醫(yī)藥、生物、教育”，大紅鷹無疑已經(jīng)步入了品牌發(fā)展的“快行道”。
下一步，大紅鷹在品牌塑造方面的著力點是讓“勝利之鷹”更加豐滿。更準確地說，大紅鷹還需要近距離地接觸消費者，關(guān)注消費者心目中的“勝利之鷹”�；蛟S可以預(yù)見，今年的“勝利之鷹”會給大家一個新的視覺沖擊？
步入羊年，大紅鷹面臨的市場形勢將更加嚴峻。2003年以后，進口關(guān)稅還將呈下降趨勢，而“萬寶路休閑服飾”、“私人俱樂部”等一系列全新的廣告和營銷模式行將挑戰(zhàn)中國市場。
2月12日，新華社又播發(fā)了一條令國內(nèi)煙草業(yè)揪心的新聞———根據(jù)我國加入世貿(mào)組織的承諾，明年，我國將取消特種煙草專賣零售許可證，卷煙零售商們只要持有普通許可證即可擺賣進口卷煙，消費者也將在市場上看到更多的洋煙面孔。我國也將逐步統(tǒng)一香煙許可程序要求，從而達到一個許可證即可銷售所有香煙而不分原產(chǎn)國，并取消關(guān)于進口產(chǎn)品銷售點的任何其他限制。（楊柳）